По мере проникновения мобильных технологий в повседневную жизнь не утрачивает актуальности проблема оттока абонентов. Операторы прикладывают немало усилий к тому, чтобы, оценив динамику данного показателя, своевременно принять меры для повышения лояльности клиентов. Как показывает практика, наибольших успехов можно добиться в том случае, если клиентскую базу анализируют во взаимосвязи с динамикой продаж, спросом на услуги или продукты, а результаты подобных исследований представляются в наглядном и удобном для восприятия виде. Большое значение имеет и комплексный анализ причин оттока, недополученного дохода, динамики изменения уровня продаж и скрытых ресурсов для повышения прибыли компании. Реализовать такой подход позволяют инструменты визуальной аналитики, помогающие понимать поведение абонентов, оценивать сценарии продаж в рамках жизненного цикла продуктов. На собственном опыте в этом убедились в компании Tele2, которая в качестве инструмента бизнес-анализа выбрала решение SAS Visual Analytics. О возможностях и преимуществах данного решения, методике его внедрения и результатах работы нашему журналу рассказала руководитель направления систем бизнес-анализа и целевого маркетинга компании Tele2 Ника ПОНОМАРЕВА.
– Как можно обрисовать ситуацию с бизнес-анализом в Tele2 до реализации проекта? Что подтолкнуло компанию к внедрению решения SAS Visual Analytics?
– Проект стартовал в 2014 г. В компании к этому времени уже была создана и постоянно развивалась довольно большая аналитическая область в рамках операционного хранилища: стандартные отчеты и интерфейс для создания ad-hoc-запросов. Кроме того, в стадии реализации находился проект на уровне шведской группы компаний Tele2 AB по созданию корпоративного аналитического хранилища (EDW). После того как в 2013 г. российское подразделение оператора было продано группе ВТБ, построение EDW нужно было начинать заново.
Менеджмент решил запустить программу развития бизнес-аналитики, которая предусматривала выбор BI-интерфейса для пользователей и новый проект EDW. В конкурсе участвовали решения таких компаний, как SAS, Oracle, IBM, Microstrategy, QlikView и др. Главной задачей было в кратчайшие сроки предоставить пользователям удобный инструмент для исследования данных и создания интерактивных отчетов, что облегчило бы ручной процесс формирования аналитики на базе имеющихся детальных стандартных отчетов. От решения ожидали гибкости в визуализации, возможности создания расчетных показателей без кодирования, широкого набора статистических функций.
Для покрытия функциональных требований компания SAS предложила набор модулей BI, среди которых был Visual Analytics (VA).
– Каковы возможности решения SAS Visual Analytics? В чем его преимущества перед другими решениями данного класса, представленными на российском рынке?
– Мы сделали акцент на визуализации – такое представление информации позволяет быстро получить ответы на возникающие вопросы. В Visual Analytics пользователям доступны инструменты сценарного моделирования прогнозируемых показателей, очень легко и удобно работать с формулами и картами. Большое внимание мы уделили удобным мобильным приложениям, тому, как выглядят создаваемые отчеты, насколько полно их функционал представлен на мобильных устройствах. Доступность информации независимо от местонахождения пользователя – важное преимущество BI.
– Какие ИТ-задачи решил оператор, выбрав это решение?
– Благодаря применению in-memory-вычислений удалось исключить дополнительную нагрузку на операционное хранилище. Данные из него забираются в ходе регламентных процессов, агрегируются и поднимаются в память Visual Analytics, где и выполняются все операции. Сейчас в системе работают более 200 пользователей. В текущем году их количество увеличится до 700. Таким образом, уже до внедрения аналитического хранилища такой способ работы BI обеспечил возможность получения результатов.
– Пришлось ли компании SAS адаптировать решение с учетом запросов, пожеланий или, например, специфики работы Tele2?
– Некоторые пожелания по графикам были учтены вендором еще на этапе внедрения и вошли в следующую версию решения, которая и была в итоге развернута. Но, например, карты с региональной спецификой Tele2 были кастомизированы.
– Как была организована работа над проектом, кто входил в проектную команду?
– Проект по выбору BI-системы для всей компании задействует все подразделения, поэтому в рабочую группу вошли представители ИТ, ключевые бизнес-пользователи финансовой и коммерческой функций, центр компетенции BI и проектный менеджер.
Конкурсы по выбору решений мы обычно проводим с созданием прототипов, с помощью которых на реальных кейсах можно показать функционал участников. В этом проекте в качестве таких кейсов мы выбрали две предметные области: анализ корпоративных клиентов и анализ churn value (ценности оттока абонентов). Успех проекта определило активное участие ключевых пользователей на всех этапах – от написания требований к системе до тестирования и приемки прототипов. Эта креативная энергия дала ощутимый результат: кроме выбора лучшего BI решения для компании мы получили и реализованные прототипы.
– Каковы результаты проекта, что было сделано?
– Результатом проекта стало прежде всего внедрение набора модулей SAS для аналитики в виде классического BI, Visual Analytics, EG, Data Integration и др. На эти инструменты постепенно переходит бизнес-аналитика компании. Кроме того, пользователи сразу получили предметные области с аналитикой по клиентам корпоративного сегмента и факторным анализом churn value абонентов. Особое внимание мы уделяем ценности абонентской базы, что нашло отражение в самом низком в отрасли показателе оттока – 8,2% по итогам II квартала 2015 г.
Для того чтобы добиваться таких результатов, нужно обеспечить многофакторный анализ поведения абонентов, причем как активных, так и тех, которые ушли в отток. Стоит отметить, что важен анализ с точки зрения не только потребления услуг связи, но и участия в мероприятиях целевого маркетинга.
– Предполагаются ли развитие данного решения на базе инфраструктуры оператора, оказание техподдержки на этапе эксплуатации внедренных инструментов бизнес-анализа?
– После окончания проекта осенью 2014 г. и получения первых результатов мы продолжаем поддерживать развитие предметных областей в SAS Visual Analytics: в текущем году внедрены Management Dashboards с анализом верхнеуровневых показателей эффективности. Для решения этой задачи используются данные из биллинга компании, финансового хранилища SAP и внешних файлов. При внедрении аналитического хранилища проведем миграцию реализованной аналитики на общую витрину для бизнес-анализа и встроим инструмент в обновленный бизнес-процесс. Наша цель – обеспечить аналитикам плацдарм для генерации идей, и главная роль в процессе всестороннего исследования узких предметных областей – у Visual Analytics. Надеемся, что динамичное развитие функционала системы закрепит за ней это место надолго.
– Как вы оцениваете спрос на бизнес-аналитику на российском рынке? Какие компании могут выступать в роли потенциальных заказчиков подобных решений в перспективе?
– Все компании, для которых развитие бизнеса связано с правильностью оценки поведения клиентов, неминуемо приходят к необходимости решения задач в области аналитики. Поэтому спрос на бизнес-аналитику в нынешней фазе развития отечественного рынка сложно переоценить.
