21 июля 2020 года ФГУП «Космическая связь» в партнерстве с интернет-порталом о спутниковом интернете в России KA-BAND.INFO провело онлайн круглый стол «Как продать или купить спутниковый интернет. Ресурсы и возможности для продвижения. Эффективность использования социальных сетей».
Участники дискуссии обсудили особенности продвижения СШПД в удаленных регионах Российской Федерации, наиболее эффективные каналы коммуникации с потенциальными и существующими клиентами, политику «безлимитных» тарифов в Ka-диапазоне, а также продажу спутникового интернета на примере кейса «коллективный доступ».
Специальный гостем вебинара стала Олеся Лачугина, директор по маркетингу BIA Technologies, автор профессионального блога по B2B/B2C-маркетингу, организатор профессионального сообщества маркетологов в FB и телеграмм-канала, посвященного работе в узких высокотехнологичных сегментах. Она выступила с большим докладом на тему «Продвижение высокотехнологичных продуктов с использованием классических каналов продаж и digital-коммуникации бренда. Социальные сети – модная игрушка или must have? Насколько обосновано и эффективно использование соцсетей для узкого сегмента рынка услуг спутниковой связи?»
В онлайн дискуссии приняли участие: Михаил Глинка, директор департамента продаж операторских и корпоративных решений ГП КС; Андрей Ромулов, генеральный директор ООО «Стриж»; Даниил Нирман, руководитель направления «Спутниковый интернет», НАО «Национальная спутниковая компания» («Триколор»); Светлана Сироткина, генеральный директор АО «Ка-Интернет»; Денис Стафеев, генеральный директор ООО «Гилат Сателлайт Нетворкс» (Gilat Satellite Networks, Евразия).
В качестве модератора онлайнового круглого стола выступил Денис Сухоруков, начальник отдела по связям с общественностью ГП КС. Он представил основных докладчиков и передал слово Михаилу Глинке, директору департамента продаж операторских и корпоративных решений ГП КС.
Объясняя истоки возникновения предложенной для обсуждения темы, Михаил Глинка напомнил, что 28 апреля 2020 года ГП КС организовала свой первый круглый стол в режиме онлайн, на котором Константин Ланин, глава представительства Hughes Network Systems в России, СНГ и странах Балтии, говорил об особенностях каналов продвижения услуг спутниковой связи в России. Его основная идея сводилась в тому, что операторы спутниковой связи в России не используют все доступные им каналы продвижения и, в частности, совсем не пользуются богатыми возможностями социальных сетей.
ФГУП «Космическая связь» заинтересовалось этой проблематикой и решило посвятить ей отдельный онлайн круглый стол, чтобы подробнее разобраться в этом вопросе.
Михаил Глинка также заметил, что 6-7 лет тому назад, когда ГП КС еще только начинало продвигать ШПД-доступ с партнерами на спутнике KA-SAT, некоторые из операторов в качестве канала продвижения использовали обыкновенные фанерные таблички, которые просто развешивали на деревьях на въездах в дачные поселки. Этот незатейливый канал был едва ли не самым оптимальным в плане затрат и отдачи.
Разумеется, с того времени много воды утекло, и операторы вышли на новый уровень работы с клиентами. Михаил Глинка предложил участникам беседы рассказать о том, какие каналы продвижения используются сегодня, и насколько полезными оказались социальные сети.
Доклад Олеси Лачугиной, директора по маркетингу BIA Technologies, был призван помочь участникам мероприятия разобраться в особенностях каналов продаж высокотехнологичных продуктов, таких как спутниковая связь.
Существуют две ключевых маркетинговых стратегии: 1) формирование потребностей или стратегия визионера (просвещение и «воспитание» аудитории); 2) закрытие потребностей или стратегия последователя (поиск точек соприкосновения с аудиторией, эффективных каналов и интеграция в них).
Ядром продвижения является та информация, которую компания хочет донести до целевой аудитории. Экспертный контент обеспечивает до 70% результата. При этом важно учитывать: желание и готовность целевой аудитории разобраться в теме, средний текущий уровень информированности, характер потребления (ситуационный или же непрерывный). Если у компании есть деньги, их надо тратить в первую очередь на контент – качественное сообщение найдет свою аудиторию в онлайн пространстве.
Фон продвижения – это то, как мы хотим донести информацию до целевой аудитории. Каналы продвижения (PR, GR, Digital, прямой контакт, аккаунт-маркетинг и т.д.) дают компании до 30% результата. При этом важно учитывать: охват канала, емкость канала, специфику аудитории. Олеся Лачугина считает, что значение имеет лишь емкость канала, покрытие своих сегментов и точное попадание в ожидания целевой аудитории: «Игры в модные тренды не допустимы при ограниченных бюджетах».
Классические инструменты продвижения обеспечивают так называемый «эффект в моменте»: пока компания тратит деньги на рекламу, она имеет отдачу, но как только заканчивается рекламная компания, заканчивается и отдача от вложенных в нее денег. Другими словами, классические инструменты не могут обеспечить накопительного эффекта. В результате получается очень высокая стоимость привлеченного контакта, высоки затраты на производство и дистрибуцию контента. Классические инструменты продвижения также связаны с низкими предсказуемыми охватами целевой аудитории, высоким уровнем попадания в целевую аудиторию, ситуационными рисками. Наконец, классические инструменты неминуемо пересекаются с Digital-каналом.
Digital-канал, напротив, обеспечивает накопительный эффект, постепенное снижение стоимости привлеченного контакта, низкие затраты на дистрибуцию контента, высокие и предсказуемые охваты (хотя сложно попасть в узкую целевую аудиторию), отсутствие ситуационных рисков.
По мнению Олеси Лачугиной, трафик из соцсетей обычно не превышает 7% в сегментах, аналогичных спутниковому интернету по особенностям потребления и ценовой политике.
Соцсети начинают терять свою популярность в мире: до Камчатки новый тренд еще не добрался, а в США уже модно быть «вне социальных сетей». Соцсети имеют свои четкие требования к контенту и модели работы с аудиторией: специфика текста, уровень фото, скорость реакции, открытость, готовность к критике, необходимость отрабатывать не целевую вовлеченность.
К соцсетям в России сложилась низкая степень доверия, к тому же большую роль играют такие факторы, как территориальная неравномерность, низкая платежеспособность, фокус на развлекательном контенте. Одним словом, соцсети пока не сформировались в качестве канала для бизнеса.
С другой стороны, соцсети сейчас обладают и своими неоспоримыми преимуществами, к которым можно отнести: высокий уровень открытости; сформированную потребность в услуге; 100% оцифрованный цикл сделки; высокий уровень логистики; информационную подготовленность аудитории; достаточный бюджет на канал продвижения; готовность к производству контента, понимание его специфики и источников; профессиональный подход (прозрачные ожидания).
Анализируя соцсети в качестве возможного инструмента продвижения услуг спутниковой связи, Олеся Лачугина так охарактеризовала данный рынок: ограниченная емкость; очень низкий уровень конкуренции; экспертный уровень целевой аудитории; относительно высокая стоимость услуги, влияющая на процесс принятия решения о покупке.
К главным факторам, влияющим на продвижение, докладчик отнесла: территориальную привязку каждого отдельно взятого поставщика; отсутствие альтернативы при выборе поставщика; сложную покупку и неидеальную логистику; необходимость в дополнительном погружении со стороны потребителя.
По мнению докладчика, соцсети в России имеют низкую плотность покрытия по нудной целевой аудитории; они плохо покрывают ключевые для продвижения регионы России (удаленные территории); в регионах РФ платежеспособная аудитория живет вне рамок социальных сетей; проактивный режим работы в соцсетях требует достаточно большого финансирования – до 300 тыс. руб. в месяц.
Исходя из всего перечисленного выше, Олеся Лачугина делает вывод о том, что не эффективно выстраивать в социальных сетях имидж каждого отдельного поставщика услуг, работающего на узкой территории. Подобная работа с соцсетями – это дорого, долго, низкий процент попадания в целевую аудиторию, низкий уровень отдачи.
В качестве эффективной альтернативы докладчик предложила вариант объединения и совместного продвижения услуг, с целью формирования повышенного интереса вокруг самой темы спутникового интернета. Это означает работу на долгосрочную рыночную перспективу, увеличение попадания в целевую аудиторию за счет широты охвата и низкий уровень затрат для каждого участника такого объединения. Необходимый и достаточный бюджет для успешного проекта такого рода составит 500 тыс. руб. в месяц.
Единый аккаунт означает отсутствие привязки к бренду, но одинаковое освещение всех заинтересованных брендов спутниковых операторов. Проект предполагает совместное финансирование, обеспечение непрерывного присутствия всех в выбранных каналах. Предполагается совместная работа над востребованным контентом.
Таким образом, эффективная маркетинговая стратегия для продвижения услуг спутникового интернета предполагает интеграцию в уже существующие каналы. Приоритетным каналом продаж в России остается онлайн: без погружения в сегмент социальных сетей. Формирование интереса к рынку спутникового интернета можно обеспечить через открытую позицию участников рынка, путем выкладки подробных материалов, интересных кейсов. Необходимо активное использование ситуационных маркетинговых акций: прямая реклама в узких каналах. Ключевыми конкурентными преимуществами являются: территориальная близость к клиенту, непрерывность (надежность) сервиса и гарантия его высокого уровня.
Отвечая на вопрос модератора об особенностях продвижение услуг спутникового ШПД, Андрей Ромулов, генеральный директор ООО «Стриж», отметил, что в Digital-канале продвижения есть смысл, если компании интересны следующие четыре целевые группы клиентов: 1) клиенты со спутниковым интернетом низкого качества; 2) клиенты, которым спутниковый канал нужен лишь в качеств резервного; 3) клиенты, которым спутниковый канал нужен лишь на время (пребывание на дачных поселках, охотничьих заимках, в мастерских и т.п.); 4) клиенты, которым нужны дополнительные продукты на основе спутникового интернета (видеонаблюдение, различные сервисы умного дома и т.п.).
На примере телевизионной рекламы от «Триколора» Андрей Ромулов показал, как различные каналы могут приводить к синергетическому эффекту: посмотрев по ТВ рекламу спутниковых сервисов, клиенты начали искать подробности о комплексной услуге в интернете – в результате, количество запросов возросло от 4 до 9 раз! Как подчеркнул генеральный директор ООО «Стриж», карта потенциальных клиентов спутникового интернета расширилась за счет тех людей, которые первоначально интересовались только спутниковым телевидением.
Андрей Ромулов также отметил, что драйвером развития для рынка спутниковых услуг стала кампания по продвижению спутникового ТВ, которую в свое время начала МТС: клиенты, у которых МТС своей рекламой сформировал потребности в спутниковом ШПД-доступе, начали целенаправленно искать в интернете соответствующие услуги. Тут важно следующее обстоятельство: запрос в поисковой строке браузера «Спутниковый интернет от МТС» выдает вдвое больше потенциальных обращений, чем традиционный запрос «Интернет в частный дом», – такова сила узнаваемого бренда.
Говоря о работе в удаленных регионах России, Светлана Сироткина, генеральный директор «Ка-Интернет», подчеркнула настоятельную необходимость размещать рекламные блоки как в классических каналах, так и в Digital-сегменте. Она также отметила важность работы с партнерской сетью: «Если говорить о малонаселенных, удаленных пунктах, то там зачастую успех зависит от работы одного специалиста – установщика и настройщика оборудования, а дальше уже работает сарафанное радио. Когда же речь идет о крупном населенном пункте, то в нем у партнера оператора связи должен быть свой офис, либо магазин электроники».
Представитель «Триколора» Даниил Нирман отметил, что его компания в первую очередь инвестирует в классические инструменты продвижения спутниковых услуг, такие как ТВ: «В октябре 2016 года у нас вышел первый видеоролик, целью которого было представить клиентам новые возможности спутниковых технологий связи – таких как ШПД. Наша компания исходит из того понимания, что большинство клиентов спутникового интернета на рынке B2C уже находятся внутри клиентской базы «Триколора» – в самом деле, по статистике, 8 из 10 абонентов на европейской территории России наши клиенты».
Даниил Нирман также напомнил участникам онлайн диалога, что еще 4 года назад на многих подобных конференциях эксперты заявляли о том, что «в России нет рынка B2C спутниковых услуг». Однако сегодня явно формируется противоположный тренд, и не в последнюю очередь он обязан высокой активности компаний в сфере продвижения услуг: «Наша рекламная активность направлена не на то, чтобы подавить своих конкурентов – напротив, мы видим своей конечной целью увеличение всего рынка спутниковых услуг, чтобы он насчитывал в России не 5-10 тысяч клиентов, а хотя бы 100-150 тысяч».
Представитель «Триколора» выделил три главные категории клиентов: дачники крупных городов и городов-миллионников; жители Юга России, где доходы выше, чем в целом по стране, и имеется большая доля частного сектора; Крайний Север, где нет другой связи.
Еще один важный момент, отмеченный Даниилом Нирманом, работа службы логистики: клиент, как правило, не готов ждать неделю и больше – он, скорее всего, просто пойдет искать конкурентов, альтернативного оператора, чем ждать месяц, когда ему привезут спутниковое оборудование.
В небольшом блиц-опросе о роли социальных сетей в продвижении спутниковых услуг Андрей Ромулов, генеральный директор ООО «Стриж», заявил, что его компания рассчитывала на гораздо больший результат: «Я считаю, что российский пользователь социальных сетей не готов покупать спутниковые сервисы через данный канал. Сейчас можно использовать социальные сети лишь как имиджевую составляющую».
Говоря о роли и значении коллективного доступа в продвижении спутниковых сервисов, Светлана Сироткина отметила, что еще в 2017-2018 гг. коллективный доступ был неким дополнительным сервисом, который тогда предоставлялся не самым платежеспособным абонентам. Однако, начиная с 2019 года, оператор «Ка-Интернет» заметил достаточный интерес к коллективному доступу, причем, как со стороны конечных пользователей, так и со стороны партнеров компании. В 2020 году спрос на коллективный доступ значительно вырос, даже среди тех партнеров, которые раньше с ним почти не работали. Причем, если в прошлые годы речь шла только о коллективном доступе в Ka-диапазоне, то в 2020 году стали поступать запросы и на работу по этой модели в Ku-диапазоне.
Андрей Ромулов также выступил в защиту коллективного доступа, отметив, что компания «Стриж» с самого начала своей деятельности на рынке России делала ставку именно на эту модель предоставления услуг спутниковой связи: «Этот сегмент продолжает расти, в период пандемии потребность в коллективном доступе только увеличилась».
Представитель «Триколора» Даниил Нирман отметил, что его компания, напротив, в принципе не работает с моделью коллективного доступа. Говоря о безлимитных тарифах, Даниил Нирман подчеркнул, что сформированный сотовыми и кабельными операторами связи клиентский опыт жестко давит на весь спутниковый рынок и заставляет его волей-неволей переходить на безлимитные тарифные планы.
Объясняя использование каналов продвижения с позиции вендора, Денис Стафеев, генеральный директор «Гилат Сателлайт Нетворкс», отметил, что его компания Gilat Satellite Networks не работает с массовым клиентом, с малым и со средним бизнесом: «Приемы работы с клиентами, которые хороши для сектора B2C, для работы с малым и средним бизнесом, они не просто бесполезны, а даже прямо противопоказаны для тех, кто работает в корпоративном секторе с самыми крупными игроками рынка. К сожалению, наших заказчиков так мало, что мы, к счастью, имеем возможность общаться с каждым своим клиентом (точнее, с его представителями) лично».
