Без Telegram реклама в России подорожает на 30%: рынок называет блокировку мессенджера «потерей без замены».
Пока Роскомнадзор последовательно замедляет Telegram, а его полная блокировка не исключена, рекламный рынок рисует сценарий, к которому власти, судя по всему, не готовы: никакого плавного перетока бюджетов в VK и «Яндекс» не будет. Будет резкий рост цен на рекламу по всем оставшимся каналам. Таков главный вывод отраслевого опроса, проведённого рекламной платформой SlickJump среди медиапланеров, байеров, стратегов и представителей бизнеса в феврале 2026 года.
Структурный разлом
Большинство участников опроса (57%) ответили, что рынок потеряет уникальный канал без замены. Еще 21% предупредили о медиаинфляции: цены на рекламу вырастут – не потому, что площадок стало меньше, а потому что оставшиеся не могут физически поглотить исходящий спрос без перегрева аукционов. Лишь каждый пятый называет государственный мессенджер Max реальной альтернативой. Рынок смотрит на возможную блокировку не как на управляемый переход, а как на структурный разлом.
Арифметика этого разлома хорошо задокументирована. По данным РБК, объем рекламного рынка Telegram в России достигал 40 млрд рублей в год, а при длительном замедлении или блокировке рекламные расходы рынка могут сократиться до 40%. Эти деньги не исчезнут – придут туда, где есть охват и вовлеченность, а значит, разгонят цены именно там.
Сколько именно? Реклама в Telegram к началу 2026 года подорожала на 32% за год – причем в отдельных категориях цены выросли втрое быстрее аудитории, по данным МТС AdTech. Прогноз на 2026 год – еще плюс 15–25% в базовом сценарии (без учета эффекта блокировки.
Если Telegram уйдет с рынка, в оставшихся каналах – VK, «Яндексе», ритейл-медиа – начнется аукционная война за внимание аудитории, которая ранее сидела в мессенджере. Участники рынка фиксируют предвестники: по прогнозам авторов крупных Telegram-каналов, стоимость интеграций вырастет на 15–20% в ближайшей перспективе только из-за «усложнения доступа к рекламному инвентарю». А общая медиаинфляция в России превысила 20% по итогам 2025 года – на 2026 год ряд прогнозов называет уровень до 28%.
Аналитики SlickJump отмечают, что альтернатив Telegram с сопоставимым рекламным весом нет. К началу 2026 года топовые Telegram-каналы, перешедшие в Max, набрали там аудиторию в 60 раз меньше, чем в Telegram. Медианное число реакций на публикацию в Max – три. Рекламные бюджеты всей платформы оцениваются в 300–600 млн рублей против 17–18 млрд рублей у Telegram. Это не конкурент и даже не заготовка под конкурента. Это другой рынок с другой экономикой вовлеченности.
По этой причине 83% участников опроса SlickJump не предпринимают с бюджетами ничего – «наблюдают». Это не беспечность, говорят аналитики SJ, а рациональное поведение в ситуации, когда некуда уходить. 60% называют основным риском потерю инвестиций в собственные TG-каналы брендов – годами выстраиваемую аудиторию, которую невозможно перенести нажатием кнопки. Уйти – значит зафиксировать убыток. Остаться – значит надеяться, что ситуация разрешится сама.
Пока рынок ждет, стоимость ожидания растет. Если ограничения сохранятся, рекламодатели, откладывающие решения, окажутся перед необходимостью экстренного перераспределения, но уже в условиях дефицита охвата и взлетевших ставок. Сценарий тотальной медиаинфляции, который называет каждый пятый участник опроса, в этой логике – не худший исход, а почти неизбежный.
Кто потеряет больше всех
Российский рекламный рынок перед потерей 25 млрд рублей в год – столько составляет совокупный оборот экосистемы Telegram, которую могут заблокировать в России. Сильнее всего пострадают средние блогеры и бренды с корпоративными каналами: они вложили в аудиторию годы и сотни миллионов рублей, которые при блокировке превратятся в ноль.
Стоимость привлечения одного подписчика в конкурентных нишах – финансы, медицина, b2b – достигает 150–700 рублей. Корпоративный канал с базой в 200–300 тыс. человек – это от 30 до 200 млн вложений, которые невозможно конвертировать в другую платформу: аудитория не переезжает по инструкции. Этим сценарий с Telegram отличается от блокировки Instagram в 2022-м: тогда бизнес нашел запасной аэродром в мессенджере. Сейчас запасного аэродрома нет, отмечают аналитики SlickJump.
Хуже всего придется среднему сегменту – авторам с аудиторией от 20 до 200 тыс. подписчиков и малому бизнесу, для которого Telegram стал главным каналом прямых продаж и коммуникации с клиентами. По данным исследования Ассоциации блогеров и агентств, в 2025 году создатели Telegram-каналов заработали в совокупности 8,5 млрд рублей. Малый бизнес и микроблогеры не имеют ни агентского ресурса, ни бюджета для перезапуска на другой платформе –они строили аудиторию органически, годами.
Крупные корпорации, госкомпании и медиа потеряют не меньше: государственные структуры вложили сотни миллионов в официальные каналы как в инструмент публичной коммуникации, а редакции изданий – в новостные и авторские каналы как основной источник трафика и подписчиков. Для них переезд означает не просто смену адреса, а обнуление накопленного доверия аудитории.
«Telegram – это среда, в которой сложились устойчивые связи между брендами, авторами и читателями, выстроенные на доверии. Такие связи не переносятся по инструкции. Именно поэтому рынок стоит и ждет, а не перераспределяется», – говорят аналитики SlickJump.
Источник: Пресс-служба SlickJump
