Ритейлер «Магнит» объявил о начале внедрения индивидуальных промопредложений для покупателей.
Алгоритмы ИИ для микросегментов
С помощью детально подобранных алгоритмов с использованием искусственного интеллекта «Магнит» будет работать с тысячами микросегментов аудитории и предоставлять им максимально релевантные акции в разных каналах коммуникации. Внедрение инструментов CVM (Customer Value Management – управление потребительской ценностью) запланировано на 2022 г.
С запуском новых инструментов CVM «Магнит» полностью трансформирует механику формирования персональных промопредложений и перейдет от ручного управления сегментными промокампаниями на автоматизированную систему. Сейчас Компания актуализирует бизнес-процессы для полноценного запуска в 2022 г. Проект реализуется совместно с компанией Boston Consulting Group (BCG), имеющей экспертизу и обширный опыт работы с мировыми ритейлерами в этом направлении.
Персонализация с приставкой «гипер»
Гиперперсонализированные промопредложения будут создаваться на основе массива данных программы лояльности «Магнита». На конец 3 квартала 2021 г. в ней насчитывалось почти 55 млн держателей карт лояльности, доля покупок с использованием карт превышает 65% в продажах.
Сейчас единые предложения формируются для сегмента, охватывающего от 100 тыс. покупателей, при этом загрузка, создание сообщений и аналитика происходят во многом вручную. Новая система будет автоматически определять сегменты аудитории на основе сотен параметров за весь период взаимодействия с клиентом, автоматически создавать предложения для самых разных по численности групп, вплоть до индивидуального клиента, проводить ежедневную оценку эффективности.
Преимущества динамической сегментации
Динамическая сегментация позволит создавать предложения под каждую кампанию. Самообучающиеся алгоритмы в нужное время подберут для покупателей оптимальные механики (наиболее релевантные продукты, скидки, купоны, бонусы) в разных каналах коммуникации, в том числе мобильное приложение, push-уведомления, смс-рассылка и др.
Три продуктовые команды
Для запуска CVM в «Магните» создаются три продуктовые команды из специалистов по анализу данных и Биг Дата, маркетологов, экспертов коммерческой функции. Работа основана на принципах agile: гибких методах взаимодействия, позволяющих оперативно корректировать процессы.
Компания планирует активно сотрудничать с поставщиками по созданию персонализированных предложений, совместно поддерживать их промо и повышать продажи товаров.
Точка зрения директора
«Это принципиально новая модель работы с нашими покупателями – с фокусом на максимально эффективные и адаптированные под каждого клиента предложения в правильных каналах в нужное время, – пояснила директор департамента по управлению ценностью покупателей и клиентским опытом розничной сети «Магнит» Людмила Подъяпольская. – Благодаря международным наработкам BCG с запуском алгоритмов «Магнит» станет одним из первых в России ритейлеров, который сможет оперировать тысячами уникальных промокампаний ежедневно. ИТ-системы CVM будут интегрированы с существующими инструментами, а вся трансформация будет происходит в контуре Компании, что позволит минимизировать затраты и ускорить запуск нового подхода».
«Сегодня персонализация перестает быть просто модным трендом и все больше становится инструментом создания конкурентного преимущества, особенно в ритейле. В последние годы многие компании пробуют работать с персонализированными предложениями в том или ином виде. Однако наш опыт работы с ведущими мировыми ритейлерами показывает, что наибольшего успеха достигают те, кто делает это с использованием современных продвинутых аналитических методов на базе искусственного интеллекта. В этом случае эффективность персонализированных предложений может более, чем вдвое, превышать отдачу от массового промо», – рассказал управляющий директор и партнер, глава экспертной практики BCG по потребительским товарам и розничной торговле в России и СНГ Николай Яковлев.
