Facebook, владелец мессенджера WhatsApp, объявил об изменениях в функционале WhatsApp Business API – цифрового решения, с помощью которого можно решить многие бизнес-задачи: от сокращения стоимости таргетированного действия до повышения NPS. Теперь российские компании могут отправлять клиентам нетранзакционные персонализированные промо-сообщения.
Промо-сообщения через WhatsApp
Долгое время WhatsApp разрешал компаниям отправлять своим клиентам только транзакционные шаблонные сообщения в мессенджере. Теперь компаниям доступна отправка сообщений следующих типов:
- Персонализированные рекомендации (рекламные рассылки с предложением релевантных товаров и услуг, исходя из предыдущих покупок клиента).
- Информационные оповещения (важные для клиентов персонализированные уведомления).
- Релевантные промо-предложения (рассылки с информацией о снижении цены на товары или услуги, подарках за покупку или бонусных предложениях на ограниченный период времени).
- Напоминания – оповещение клиентов о необходимости записаться на приём к врачу, о приближающемся мероприятии и пр.
Курс на разговорный маркетинг
Мировой тренд на «разговорный маркетинг» или «разговорную коммерцию» (conversational commerce)[1] продолжает набирать обороты, все больше компаний используют мессенджеры для коммуникации с клиентами, давая им возможность получать ответы и рекомендации от экспертов в режиме реального времени. Мессенджер WhatsApp отличается высоким уровнем open rate (количество прочитанных сообщений) и response rate (скорость отклика). Кроме того, для потребителя это привычный и хорошо знакомый канал коммуникации, что повышает результативность его использования в бизнес-целях.
Функционал WhatsApp Business API подходит для многих сфер бизнеса. Связь с потребителем через мессенджеры активно используется в e-commerce, FMCG, бьюти-индустрии и пр. В последнее время наблюдается активный рост числа компаний-застройщиков и автосалонов, использующих этот канал. С учетом нового функционала мессенджера по отправке нетранзакционных шаблонных сообщений компаниям открылись дополнительные возможности, которые могут эффективно применяться в разных направлениях, например:
- E-commerce/Retail. Теперь в сфере онлайн-продаж можно отправлять уведомления о возвращении товаров в ассортимент и рекомендации продуктов, исходя из истории покупок клиента. Также компании смогут работать с «брошенной корзиной», а клиенты – получать информацию о релевантных предложениях, акциях и новости о поступлении в продажу новых товаров;
- BFSI (Banking, financial services and insurance). В банковской сфере можно отправлять рекомендации по продуктам на основе истории покупок клиента (например, подключение новой кредитной карты, кредитной линии или открытие рассрочки), релевантные предложения и акции (например, особые условия на кредитную карту или новости о кешбеке);
- В области телекоммуникаций можно отправлять проактивные уведомления о приближении лицевого счета к нулевому балансу, напоминания о продлении тарифа, релевантные предложения и акции;
- Туристический бизнес может оповещать своих клиентов об изменении цен на билеты, отправлять индивидуальные предложения, исходя из туристических предпочтений клиента, контекстный апселл (например, аренда машины).
Рассылка с ограничениями
Несмотря на новые возможности WhatsApp Business API, ряд условий его использования остались без изменений:
- ограничение рассылки неперсонализированных рекламных сообщений – запрещено отправлять клиентам нерелевантные маркетинговые предложения, новости и проводить массовые рекламные рассылки;
- лимит количества сообщений – продолжают действовать алгоритмы понижения лимитов на отправку сообщения, если клиенты будут жаловаться;
- необходимость регистрации шаблонов – нетранзакционные сообщения можно отправлять только после регистрации соответствующих шаблонов;
- предварительное подтверждение – до рассылки клиент должен дать согласие на получение релевантных рекламных сообщений;
- обозначение повторной коммуникации – из шаблона должно быть понятно, что получатель сообщений является клиентом компании или уже взаимодействовал с ней.
Ключи эффективности
Важно обеспечить клиента информацией обо всех условиях предоставления сервиса: что можно отправлять, какие лимиты и правила существуют и т. д. Также компаниям следует:
- ограничить время отправки. Нетранзакционные маркетинговые сообщения запрещено отправлять в ночное время, ранним утром и в выходные дни;
- сформировать ожидания клиентов. Перед получением согласия клиентов на осуществление рассылки необходимо обозначить категории сообщений, которые им будут отправляться;
- заботиться о репутации бренда. Например, предоставить удобную инструкцию по отписке от рассылки, ограничить количество сообщений в день, улучшить качество информации в тексте шаблона (ограничить количество смайлов, исключить грамматические ошибки);
- указывать на релевантность сообщений. В рассылке следует обозначать, что сообщение является полезным для клиента. Это можно сделать фразой «Недавно вы интересовались продуктом…»;
- не заставлять клиента ждать. Когда компания получила ответ от получателя сообщения, дать обратную связь необходимо сразу. Если в этот момент свободный оператор отсутствует, то в конце сообщения следует добавить информацию о том, как клиент самостоятельно может связаться с компанией;
- не отправлять сообщения с негативным контекстом, например, о взыскании просроченной задолженности;
- использовать богатый контент канала. Добавлять к тексту сообщения изображения, видео и документы при необходимости.
Накануне масштабных рассылок нетранзакционных сообщений необходимо провести A/B-тестирование. Это позволит найти сообщения, на которые не поступают жалобы от пользователей, обозначить лучшую частоту отправки и выделить рассылки с лучшими маркетинговыми показателями. Каждый месяц рекомендуется проводить анализ рейтинга канала и шаблонов сообщений, лучшей частоты рассылок и степени удовлетворенности клиентов.
Решения для омниканальных коммуникаций
Компания edna, лидер в сфере мобильного информирования и коммуникаций в России и официальный партнер Facebook по сервису WhatsApp Business API, разрабатывает решения для омниканальных коммуникаций, подключает компаниям цифровые каналы для взаимодействия с клиентом и автоматизирует работу в них уже более 15 лет.
Интеграция канала WhatsApp Business API (с чат-центром, CRM или другим софтом для взаимодействия с клиентами) помогает организациям выстраивать «бесшовную» коммуникацию с потребителем, привлекать новых клиентов, повышать объем продаж, качество обслуживания и эффективность бизнеса.
К настоящему времени компания реализовала более 550 проектов в России и мире, сопровождая процесс внедрения цифровых коммуникаций в экосистемы организаций: от подбора шаблонов сообщений до помощи в запуске продукта.
[1] Термин был введен Крисом Мессиной, бывшим сотрудником Google и Uber, известным как «изобретатель хэштегов»
