Ежегодный форум «IBM BusinessConnect: соединяя бизнес и технологии» прошел в этом году под слоганом «Используй момент». В непростых экономических условиях ИТ позволяют бизнесу полнее использовать существующие резервы и результативнее работать с клиентами. В частности, это относится к службе маркетинга.
Тенденции в современном маркетинге – персонализация отношений с клиентами, формирование предложений в режиме онлайн, кросс-канальное взаимодействие. Рациональное распределение нагрузки между собственными специалистами компании также является важным фактором повышения эффективности работы с клиентами. Решить эти задачи позволяют системы класса Campaign Management. На форуме был представлен один из проектов по внедрению решения IBM Unica Campaign, выполненный в интересах Финансовой группы БКС.
ФГ БКС оказывает профессиональные услуги на рынке ценных бумаг и является ведущим оператором Московской биржи. Стратегия ФГ БКС по работе с клиентами включает целевые кампании по удержанию и привлечению клиентов, оптимизацию продуктового портфеля и бизнес-процессов, осуществление исследований и опросов, анализ соцсетей. По словам Максима Пузырева, директора по клиентскому маркетингу ФГ БКС, основные проблемы работы были связаны с недостаточным проникновением продуктов, снижением активности клиентов, оттоком активов из компании. Решение этих проблем требует учета многих факторов – сегмента клиентской базы, этапа жизненного цикла клиента, модели его поведения по нескольким составляющим, финансовых планов и т. д. Функционала существовавших систем было для этого недостаточно, поэтому решено было внедрить систему IBM Unica. Это решение максимально соотвествовало задачам компании и требовало минимальной кастомизации. Еще одно преимущество системы в том, что бизнес-пользователи могут работать с ней самостоятельно, без привлечения ИТ-специалистов.
По результатам тендера был выбран партнер проекта – компания GlowByte. Внедрению предшествовал предпроект, когда были определены функциональные требования к системе, сроки и бюджет проекта, оценен ROI. После этого началось масштабное внедрение.
Проект осуществлялся в три этапа: развертывание системы и интеграция с операционной CRM; добавление новых каналов коммуникаций с клиентами и отчетов; окончательная настройка отчетов на основании практического опыта работы с системой.
Развернув систему Unica менее чем за год, ФГ БКС смогла быстро запустить две стратегически важные ежедневные кампании по удержанию клиентов, которые дали хорошие результаты. По мере добавления каналов (SMS, e-mail, портала, мобильного банка и пр.) в Unica переносилось все больше коммуникаций. К концу 2014 г. все коммуникации – информационные, сервисные, операционные, исследовательские и пр. – стали проходить через Unica. Каждая коммуникация с клиентом пропускается через несколько фильтров: «коммуникационная политика» учитывает все контакты с клиентом и позволяет определить оптимальное время и канал, чтобы сделать клиенту предложение; «нагрузка на финансовых советников» позволяет давать финансовым советникам то количество задач, которое они в состоянии обработать и т. д. С этого года к системе начали подключаться директора филиалов – теперь они получают информацию о клиентах и результатах работы финансовых советников. Еще одно направление работы, которое поддерживается системой Unica, – портфельные продажи. Каждый из более чем 130 тыс. клиентов компании пользуется своим набором продуктов и вкладывает в разные продукты разный объем средств. Система позволяет сбалансировать портфель продуктов для каждого клиента плюс сделать дополнительные таргетированные предложения, которые вписываются в общую инвестиционную стратегию конкретного клиента.
В текущем году ФГ БКС планирует развивать real-time-маркетинг, автоматизировать целевые маркетинговые компании, активнее работать с соцсетями. За год работы Unica обеспечила заказчику увеличение продаж на 20% и снижение оттока клиентов на 0,5%.
