В современном телекоммуникационном рынке границы между виртуальными операторами связи (MVNO) и традиционными мобильными операторами (MVO) становятся все менее очевидными. Это связано с трансформацией бизнес-моделей, развитием экосистем и изменением потребительских ожиданий. 22 мая на NextSummIT 2025 представители ведущих компаний поделились своими взглядами на эту тенденцию, выделив ключевые аспекты, которые определяют будущее отрасли.
А есть ли вообще разница?
Первое, о чем стоит поговорить, – разница между MVNO и MVO. Иван Бояринов, технический директор «Т-Мобайл», подчеркнул, что основное отличие – отсутствие собственной радиоинфраструктуры, например, вышки базовых станций. Несмотря на это, MVNO обязан соблюдать те же законы и взаимодействовать с другими операторами, обеспечивая роуминг и услуги связи по всему миру.
«Мы должны войти в эпоху экосистем»
Такого мнения придерживается Сергей Варнавский, ведущий системный архитектор компании Nexign. Он отметил, что рынок мобильной связи прошел несколько этапов эволюции: от предоставления абонентам базовых услуг голосовой связи до нынешнего состояния – глобальной цифровизации и мобильности пользователей. В нынешней среде, если клиента что-то не устраивает, он буквально в пару кликов может перейти к другому оператору связи. Как следствие операторы сталкиваются с новым вызовом – необходимостью создания экосистем, которые объединяют различные сервисы: от финансовых технологий до стриминга и ритейла для удержания пользователей. Со слов Сергея, экосистема представляет собой взаимовыгодное партнерство, которое выгодно всем, кто в нем участвует. Nexign при участии Telecom Daily провели опрос среди операторов связи. По его результатам 74% операторов считают, что на рубеже трех-пяти лет стратегическое направление развития будет сконцентрировано именно на экосистемах. Однако, как показывают исследования McKinsey, лишь 10–15% компаний получают значимую прибыль от таких инвестиций в экосистемы.
Сергей Волков, генеральный директор «СберМобайл», поддержал мнение о трансформации телекома – конкуренция за клиента будет идти на уровне экосистем, когда ценности для клиента банка строится вокруг пакетов продуктов, которые он каждый день потребляет. «Клиент один раз подключает мобильную связь, у него сразу «поднимаются» все банковские сервисы, и он из этой экосистемы уже не выйдет, потому что его все устраивает. Ценность для человека строится не вокруг телекома как некой сущности, телеком есть у всех, а вокруг того, что экосистема дает поверх телекома».
Он также затронул тему будущего телекоммуникационного ландшафта, отметив, что операторы могут объединиться для создания общей инфраструктуры, например, единой сети 5G. Это экономически выгодно: строить одну сеть совместно дешевле, чем каждому оператору свою. Кроме того, общая инфраструктура улучшит покрытие и качество связи для абонентов. Сейчас в России, например, в отдельных частях Дальнего Востока, иногда в одном населенном пункте работает только один оператор, а в соседнем – другой. Пользователям приходится применять несколько SIM-карт при перемещении между этими населенными пунктами. Единая сеть помогла бы решить данную проблему. Эксперт уверен: рынок постепенно придет к такой модели, потому что она выгодна и операторам, и клиентам.
Ключевой вопрос для операторов – каким образом MVNO игроки будут строить связь внутри банковских приложений. Эксперты саммита видят два принципиально разных подхода, которые уже реализованы у разных операторов. Первый – мобильная связь становится частью банковского продукта, при этом как отдельная сущность она просто исчезнет. Такой модели придерживаются, например, «Т-Мобайл» и не так давно запустившийся «Альфа Мобайл». Альтернативный подход у «Сбермобайла» – вокруг мобильной связи строится сфера комплементарных продуктов.
Чем удержать клиента?
В условиях жесткой конкуренции и перехода к экосистемным моделям бизнеса перед компаниями встает еще один вопрос – как удержать клиентов. Кирилл Зобнин, директор по развитию цифрового канала Tele2, поделился стратегией компании, основанной на анализе поведения пользователей и методах вовлечения. Tele2 выделяет несколько уровней метрик для оценки вовлеченности. Верх «воронки» занимают аудиторные показатели: MAU (месячная активность), DAU (дневная активность) и годовая аудитория. Более детальный анализ включает сегментацию пользователей по частоте взаимодействия с приложением – редкие, средние и активные посетители. Однако главный фокус Tele2 сосредоточен на Digital Engaged Users – наиболее ценной категории пользователей, которые не просто заходят в приложение, а совершают там целевые действия, такие как пополнение баланса, участие в акциях или использование дополнительных сервисов.
Спикер подробно описал механики вовлечения, которые использует Tele2. Среди них – лента Stories, где публикуется разнообразный контент, включая пользовательский, и игровые форматы, такие как проект «Гигапанда». Важной частью стратегии является программа лояльности, которая предлагает партнерские проекты с кинотеатрами, катками и другими сервисами. Акция «Понедельники» позволяет пользователям выбирать подарки из широкого спектра предложений, например, скидки на фастфуд или такси.
Особое внимание уделили интерфейсу приложения – он должен быть не только функциональным, но и приятным для пользователя. Tele2 сделала ставку на кастомизацию (например, настройку фона SIM-карты) и неожиданные элементы вроде пасхалок, чтобы создать вау-эффект и повысить вовлеченность. Отдельно стоит отметить гейм-центр: пользователи могут запускать игры прямо в приложении оператора. Проект стартовал в начале 2025 г. и уже повысил показатель DEU на 10%. Это подтвердило гипотезу: даже игровые механики без вознаграждения усиливают лояльность клиентов.
MVNO прочно вошли на рынок мобильной связи, составив серьезную конкуренцию традиционным операторам. Их стремительное развитие и интеграция в банковские и технологические экосистемы кардинально изменили правила игры. Сергей Волков отметил: «Рынок не будет прежним, он трансформируется. И он будет меняться. Мы туда зашли и не собираемся уходить».
Гибкость бизнес-моделей, ориентация на клиентский опыт и способность быстро адаптироваться к новым технологиям позволяют виртуальным операторам не просто конкурировать с MNO, но и задавать новые тренды. Размывание границ между MVNO и классическими операторами, усиление роли экосистем – все это формирует новый ландшафт телеком-рынка.
Было интересно услышать о развитии мобильных сервисов, однако недавние отключения во время праздников напомнили, насколько важна надежная связная инфраструктура. Все инновации возможны только при условии ее устойчивой работы и постоянного наращивания мощностей. Уже сейчас, несмотря на затянувшийся переход на 5G, развертывание сетей нового поколения набирает обороты. Для успеха потребуются серьезные организационные и финансовые вложения, и будет интересно наблюдать, как этот процесс будет развиваться. Ведь 5G – это не просто эволюция, а принципиально новый виток в развитии телекоммуникаций.
Очевидно, что в ближайшие годы трансформация отрасли только ускорится. Игрокам, желающим оставаться в игре, придется либо глубоко интегрироваться в экосистемы, либо самим становиться их центром. Одно можно сказать точно: мобильная связь будущего – уже не просто «минуты и гигабайты», а часть гораздо более сложного и перспективного цифрового мира.
Поделиться:
- ВКонтакте
- Telegram
