Телефонные коммуникации на этапе трансформации. Еще несколько лет назад рынок CPA (модель интернет-маркетинга, при которой рекламодатель платит за конкретное действие пользователя) смещался в сторону цифровых каналов и классической генерации лидов. Сегодня бизнес возвращается к звонкам, но уже в новом их качестве. На смену операторам приходят голосовые роботы на базе искусственного интеллекта. На вебинаре, посвященном ИИ-звонкам в СРА, представители компаний PAExchange и Naumen рассказали, где теряется прибыль при работе с потенциальными клиентами, как голосовые ИИ-агенты помогают вебмастерам, рекламодателям увеличивать конверсию на каждом этапе воронки и как повысить окупаемость трафика.
В сегменте работы с потенциальными клиентами назрели изменения. Классические источники трафика дорожают, конкуренция растет, а обработка лидов силами сотрудников окупается все хуже. Представители платформы CPAExchange и компании Naumen обсудили, как меняется экономика CPA-маркетинга, какие задачи сегодня решают ИИ-звонки и почему автоматизация телефонных коммуникаций становится фактором конкурентного преимущества.
Источник конверсии
Открывая вебинар, генеральный директор CPAExchange Екатерина Шинкевич пояснила, кто такие брокеры, как устроена обработка заявок, кто покупает брокерский трафик. Раньше основное внимание уделялось классическим лидам – заявкам через формы и посадочные страницы, теперь рекламодатели все активнее покупают телефонные обращения. Такие решения пользуются спросом на автомобильном рынке, у застройщиков, среди финансовых и образовательных организаций. В этих вертикалях темпы обработки обращения напрямую влияют на вероятность продажи.
Партнеры работают с брокерским трафиком – заранее собранными базами потенциальных клиентов, которые затем перепродаются рекламодателям. В этой сфере телефон становится инструментом подтверждения интереса пользователя. Однако по мере роста объемов появляются новые риски. Лид быстро теряет актуальность. Если потенциальный клиент оставил заявку, проявил интерес, но рекламодатель не успел оперативно обработать обращение, вероятность продажи резко снижается. При массовых закупках лидов ситуация осложняется: отделы продаж не успевают обзванивать клиентов.
Кроме того, участники рынка сталкиваются с дополнительными сложностями. Массовую загрузку заявок антифрод-системы могут воспринимать как подозрительную активность, особенно если обращения поступают из ограниченного числа источников. Поэтому рекламодатели вынуждены быстро реагировать на новые лиды и перестраивать внутренние процессы обработки.
Маркировка меняет правила игры
Обязательная маркировка телефонных вызовов – логичный шаг развития отрасли. Однако новые требования увеличили стоимость телефонного маркетинга и заставили компании пересматривать привычные модели взаимодействия с аудиторией. Раньше основу части продаж составлял массовый обзвон, сейчас эффективность такого подхода снижается. Пользователи предпочитают получать информацию через мессенджеры, к телефонному разговору прибегают, как правило, на завершающем этапе коммуникации.
Компании ищут способы повысить ценность каждого звонка. На помощь приходят технологии искусственного интеллекта. Об этом шла речь в выступлении руководителя направления голосовой исходящей роботизации компании Naumen Александра Долматова.
Голосовые роботы из инструмента контакт-центров превращаются в элемент маркетинга. Веб-мастер, рекламодатель и контактный центр работают внутри одной общей воронки продаж. Если на любом этапе возникает задержка, проигрывают все участники цепочки.
Веб-мастер ищет эффективные рекламные связки, прилагает усилия для закупки трафика. А если рекламодатель не способен быстро обработать поступающие обращения, значительная часть инвестиций утрачивается. Механизмом сохранения эффективности маркетинговой воронки эксперт называет автоматизацию обзвона.
Востребованность ИИ продиктована несколькими обстоятельствами. Первое – цифровая реклама дорожает. Во многих вертикалях стоимость привлечения клиента возрастает быстрее, чем конверсия, поэтому бизнес в поисках дополнительных каналов взаимодействия. Второе – контакт-центры испытывают кадровый дефицит. Найти и обучить операторов становится сложнее. Третье обстоятельство состоит в том, что многие телефонные вызовы не приводят к разговору с человеком, так как все чаще трубку снимают голосовые помощники и автоответчики. В отдельных проектах до 40% бюджета телефонного маркетинга расходуется на попытки дозвониться до автоответчиков.
Решение данной проблемы возможно с помощью голосовых роботов, способных автоматически распознавать автоответчики, определять вероятность успешного контакта, запускать повторные звонки по заданным сценариям и мгновенно масштабировать обзвон без расширения штата операторов.
Ключевое преимущество голосовых роботов, по мнению эксперта Naumen, не в замене операторов, а в устранении узких мест внутри воронки продаж. Искусственный интеллект берет на себя рутинные операции – первичный контакт, квалификацию, подтверждение интереса, назначение времени разговора или встречи. А менеджер подключается только когда потенциальный клиент готов к дальнейшему общению.
Пока отдел продаж распределяет заявки между сотрудниками, робот может начать обзвон через несколько секунд после получения лида. Если абонент не ответил, система автоматически запускает повторные попытки по заданному алгоритму, выбирая наиболее подходящее время.
Масштабируемость – еще одно преимущество. Штат операторского контакт-центр ограничен. Голосовой робот способен работать одновременно с десятками тысяч контактов. И веб-мастер может быстро расширять рекламную кампанию без риска, что рекламодатель не справится с обработкой входящего потока.
ИИ становится связующим звеном между службой маркетинга и отделом продаж.
Показательные кейсы
Инструменты на базе ИИ пришлись ко двору в различных индустриях. В рамках проекта для автомобильного дилера перед системой стояла задача проверить интерес пользователей, попавших в базу самыми разными способами.
Голосовой робот самостоятельно выясняет, на самом ли деле потенциальный покупатель рассматривает приобретение автомобиля, уточняет регион и интересующую модель. Только после этого в игру вступает профильный менеджер. Реализация такого подхода позволила значительно уменьшить нагрузку на контакт-центр и повысить эффективность работы сотрудников отдела продаж. По данным компании, рентабельность проекта превысила 230%.
Заслуживает внимания работа с сервисом «Мое дело». Компания регулярно обзванивает начинающих предпринимателей, предлагая бухгалтерское сопровождение. Ресурсы собственного контакт-центра ограничены. Сотрудники не успевали обрабатывать всю базу и зачастую предпринимали лишь одну попытку дозвона.
Внедрение голосового робота позволило обеспечить охват базы без расширения штата операторов. Объем обработанных контактов значительно вырос, что благоприятно сказалось на количестве продаж.
Схожая ситуация характерна и для крупного ритейлера. Операторы успевали обзванивать лишь пятую часть покупателей. Голосовой робот обеспечил выполнение плана по обзвону на 100%. Стоимость получения одной анкеты заметно снизилась. ИИ позволил перейти от простых оценок к полноценному анализу клиентского опыта. Робот задавал дополнительные открытые вопросы, автоматически формировал текстовые расшифровки разговоров, передавал заказчику структурированную аналитику по наиболее частым пожеланиям покупателей.
Голосовые технологии помогают реактивировать накопленные клиентские базы. У рекламодателей есть тысячи контактов пользователей, которые проявляли интерес к продукту, но по тем или иным причинам не совершили покупку. До появления голосовых роботов такие базы оставались невостребованными: обработка требовала значительных ресурсов и редко окупалась.
Благодаря использованию ИИ можно сегментировать аудиторию, подобрать персонализированное предложение и автоматически запустить повторную коммуникацию. К такому способу прибегли в одном из банковских проектов. Вместо массового обзвона клиентам предлагали индивидуальные продукты, сформированные на основе данных. Одним пользователям рассказывали о повышенном кэшбеке на товары, другим – о спецусловиях для автомобилистов, дачников и т. п.
В результате количество переводов на оператора выросло примерно на 10%, конверсия в оформление кредитного продукта увеличилась на 18%.
По словам экспертов, персонализация – ключевой фактор эффективности телефонного маркетинга. Искусственный интеллект позволяет обращаться к человеку не с универсальным рекламным предложением, а с релевантным сценарием общения.
От прописанного сценария к свободному диалогу
Традиционные голосовые роботы работают по заранее составленным сценариям, современные ИИ-решения способны вести более свободный диалог. Они анализируют записи разговоров операторов, автоматически извлекают удачные формулировки, обучаются на исторических данных и через несколько минут позволяют создать сценарий общения.
Подготовка голосового агента занимает около 15 минут. В дальнейшем сценарий можно корректировать, постепенно повышая качество коммуникации.
На практике это означает, что робот способен отвечать на нестандартные вопросы клиента, давать базовые консультации по продукту, корректно реагировать на возражения и понимать естественные формулировки вроде «перезвоните завтра после обеда», автоматически фиксируя удобное время следующего контакта.
Однако, по словам специалистов, ИИ не вытеснит операторов полностью. Оптимальный вариант – гибридная модель, при которой искусственный интеллект берет на себя массовые коммуникации, а человек подключается на этапе сложной консультации или завершения сделки.
Таким образом, телефон перестает быть самостоятельным каналом продаж. Все чаще он рассматривается как часть единой цифровой воронки, связывающей рекламные кампании, CRM-системы, искусственный интеллект и отделы продаж.
Для CPA-индустрии это означает переход от простой генерации лидов к управлению качеством обращения. Голосовые роботы позволяют квалифицировать аудиторию, снизить стоимость обработки обращений, устранить влияние человеческого фактора и увеличить пропускную способность контакт-центров без роста расходов на персонал.
Интеграция больших языковых моделей, речевой аналитики и инструментов персонализации трансформирует телефонный разговор из строго регламентированного скрипта в интеллектуальный диалог. Применительно к рынку CPA это означает появление нового конкурентного инструмента, способного не только привлечь дешевый трафик, но и оперативно превратить его в качественные продажи с помощью ИИ.
Светлана Иванова, Connect
