В Москве прошла IX конференция MobiFinance-2019 (Мобильные финансы – 2019), организованная Ассоциацией российских банков и компанией «АйФин Медиа». В мероприятии приняли участие почти три сотни представителей банков, финансовых компаний, разработчиков программного обеспечения и поставщиков оборудования. Все игроки финансового рынка используют мобильный канал для обслуживания и строят планы по его развитию. Основные тенденции в сфере мобильных финансовых услуг эксперты рассматривают сквозь призму цифровизации, омниканальности и расширения клиентского опыта.
Открылась конференция дискуссией, посвященной перспективам развития мобильных финансовых услуг и технологий в 2019 г. В роли модератора выступил генеральный директор компании «АйФин Медиа» Андрей Бурдинский.
По данным статистики, более 34% россиян старше 18 лет пользуются мобильными банковскими приложениями. 49% жителей российских городов с населением 50–100 тыс. отдают предпочтение мобильному банку («у них нет другого выхода»), 11% – оценили функцию бесконтактной оплаты в смартфонах. Неоднозначное с точки зрения безопасности, но достаточно популярное направление будет развиваться, прогнозируют эксперты.
В последние годы отрасль стремительно развивается, и по мере проникновения новых технологий расширяется список терминов, которыми оперируют специалисты: биометрия, унификация, омникальность, маркетплейс, экосистема и т. д.
Среди основных трендов в этом сегменте член совета директоров банка «Юнистрим» Олег Скворцов отметил важность учета клиентских потребностей и прогнозирования настроений, сегментацию целых групп, продуктовую фокусировку (отдельные приложения для разных сервисов) и предложение соответствующих услуг страховыми компаниями, телеком-операторами.
Ценность сегментации целевых групп очевидна. Вкладчики, на депозите которых два миллиона долларов, едва ли хотят иметь доступ к своим вкладам с мобильного устройства. По мнению докладчика, для разного рода VIP-клиентов, видимо, должны быть особые устройства. При этом для мигрантов или вчерашних мигрантов широкой набор продуктов не нужен – достаточно простого и понятного инструмента. Для каких-то целей оптимальный вариант – узко заточенные продуктовые приложения. Да и трудновыполнимая задача – предложить всеохватывающее мобильное приложение.
В настоящее время рынок финансовых услуг – это уже не только банки. Много примеров для подражания есть у страховых компаний, телеком-операторов, других участников рынка, таких, например, как пенсионные фонды. Фокусировать внимание только на банковском бизнесе тоже неправильно. Многие компании аффилированы с банками.
Начальник аналитического отдела информационно-аналитического управления Службы по защите прав потребителей и обеспечению доступности финансовых услуг Банка России Ирина Крамарь заострила внимание не на технологиях, а на клиентах, для которых мобильные приложения создаются. По мере развития мобильных финансовых технологий повышается доступность финансовых услуг. Ведь офис банка всегда с собой – в кармане: не надо думать, есть ли поблизости отделение финансовой компании, успеешь ли до него добраться до конца рабочего дня и т. д. Но у этих технологических завоеваний есть и оборотная сторона.
Повышенная финансовая доступность без должного уровня финансовой грамотности может быть опасной. Центральный банк для повышения финансовой грамотности разрабатывает большое количество программ для разного возраста, очных и дистанционных, проводит зачеты и тесты, опросы по финансовой грамотности, что дает результат. Однако, по мнению Ирины Крамарь, постоянно требовать повышения финансовой грамотности исключительно от потребителя тоже неправильно. В финансовых отношениях две стороны, поэтому следует устанавливать требования к мобильным приложениям.
В октябре прошлого года на заседании профильной рабочей группы был утвержден стандарт для цифровых финансовых услуг, который носит рекомендательный характер. В нем детально описаны требования, как должна раскрываться информация о финансовой услуге, как должны взаимодействовать стороны при ее предоставлении, сформулированы требования к соответствующему ПО, в частности к мобильному приложению. Основные требования сводятся к следующему. Услуга должна быть понятной (потребитель должен понимать, что именно он пытается получить через приложение – открыть вклад или купить ценные бумаги). Услуга должна быть безопасной (пользователь должен быть уверен, что никто другой не сможет воспользоваться его средствами). Услуга должна приобретаться осознанно (нажимая кнопку «подтвердить», пользовать должен быть уверен, что берет потребительский кредит, а не еще одну страховку, не понимая этого).
В выполнении этих требований должны быть заинтересованы все. По мнению представителя ЦБ, только доверие помогает выстроить долгосрочные отношения между финансовой организацией и потребителем. Люди выбирают то, чему они доверяют.
Наряду с термином «финансовая грамотность» выступавшие на конференции оперировали понятием «финансовая осознанность», т. е. насколько человек понимает свои финансовые потребности и может выбрать способ их удовлетворения. Одним из направлений сегментации клиентов эксперты называют появление финансовых приложений для детей. В то же время большинство потребителей финансовых услуг школу уже закончили и нуждаются в повышении финансовой грамотности. В ходе дискуссии модератор Андрей Бурдинский предложил идею программы финансовой диспансеризации, по аналогии с той, что реализуется в сфере здравоохранения.
Вопрос сегментации развил в своем выступлении директор по управлению проектами цифровой трансформации Банка ВТБ Сергей Лукашкин. По его словам, лучший мобильный банк – его отсутствие. Это не означает, что такие банки умрут. Суть в актуальности разработки продуктов для конкретного сегмента, чтобы предложить клиентам продукты лучшего качества. Можно создать универсальный мобильный банк, а можно классные продукты для сегментов под конкретные задачи. Разработчик мобильного приложения оказывается перед дилеммой, как сделать так, чтобы было удобно для всех (что сложно) и хорошо. В случае сегментации клиентов шансы сделать лучшее приложение значительно выше.
Эксперт предложил обратить внимание на новый канал для мобильных финансов, каковым могут стать голосовые помощники. Все крупные компании развивают данное направление, финансовые игроки также в него инвестируют или, по крайней мере, рассматривают как интересную задачу. Пока голосовой помощник – сервис без авторизации (есть сложности, связанные с безопасностью). Но в какой-то момент мы сможем голосом делать платежи, когда будет обеспечена безопасность, полагает эксперт.
Другой любопытный тренд в сегменте мобильных финансов – иммерсивные сервисы, обеспечивающие эффект присутствия. Крупные игроки пытаются делать приложения в каналах виртуальной и дополненной реальности. Очередной способ взаимодействия рассматривается как новый канал. Если организация умеет управлять клиентским опытом, то она сможет достичь нового уровня сервиса. В частности, посредством технологий виртуальной реальности можно показать то, что находится далеко, или то, чего пока еще нет, но скоро появится. Простой пример – строящаяся недвижимость, выбор услуг ее аренды или приобретения как новый способ дистанционного обслуживания. Технологии дополненной реальности можно рассматривать как канал персонализации (наводишь телефон на рекламное объявление и получаешь персонализированное предложение). Ценность уникального контента для клиента осознали в сфере мобильных финансов.
По мере появления новых устройств меняется клиентский опыт, формируются запросы новых поколений. Вслед за этим банки перестают быть просто финансовыми учреждения, становясь экосистемами. В первую очередь это касается крупных банков. Появление новых каналов – это дополнительные возможности для развития экосистемы. При наличии банковской экспертизы в обработке кредитов, управлении рисками в формате сотрудничества можно создавать новые сервисы, не позиционируя себя как банк. Предлагаемый сервис может быть «вшит» в услуги. Таким образом, мобильный банк постепенно растворяется в повседневной жизни, формируется новый мир, в котором взаимодействие пользователя с финансами становится естественным и простым. Получать финансовые услуги можно в той точке, где в них возникла потребность.
Представитель «Сбербанка», руководитель проектов «Цифровой корпоративный банк» Константин Червоный напомнил, что банки сфокусированы на доходах. Когда оцениваются перспективы новых технологий, прежде всего учитывается, что любой канал должен приносить прибыль. Банк внедряет то, что приносит ему прибыль прямо сейчас, то, что поможет ему сэкономить или обеспечит пиар. В то же время в технический прогресс необходимо вкладываться, особенно если речь идет о крупном банке. Ведь когда технология станет повсеместной, ее можно будет тиражировать.
И все же самое ценное в мобильном банке – пользовательский опыт. Сам по себе мобильный банк – всего лишь оболочка. Главное, чтобы банк был хороший и надежный.
