21 ноября состоялась Третья конференция «День сквозной аналитики», организованная компанией Alytics. Одноименный сервис сквозной аналитики и автоматизации контекстной рекламы, интегрированный с call-трекингами и CRM-системами, позволяет соотнести затраты на рекламу с выручкой и прибылью, оценить эффективность используемых каналов. Интерес к мероприятию – еще одно подтверждение того, что спрос на инструменты сквозной аналитики сохраняется, однако эффективность их применения требует соблюдения определенных правил.
Открыл мероприятие генеральный директор компании Alytics Илья Макаров, который отметил основные тенденции в этом сегменте рынка. По его словам, время лайфхаков закончилось. Сегодня уже недостаточно постить ссылки в соцсетях, надеясь на автоматический рост трафика, или запустить 24 сайта, которые «закрывают» поисковую выдачу, так что у клиента будет мало шансов перейти на другие интернет-ресурсы в поисках нужного товара или услуги. Конкуренция усиливается. И маркетологи, рассчитывающие получить результат, должны быть готовы к системной работе, прежде всего к построению бизнес-процессов.
Одна из рекомендаций потенциальным пользователям инструментов сквозной аналитики состоит в том, что для эффективного их применения нужен фундамент. Ошибочно полагать, что сначала необходимо выбрать софт, а потом выстраивать под него бизнес-процессы. «Так не работает. Если нет процессов, вы не можете сотрудникам объяснить, как этим нужно пользоваться. Применение сквозной аналитики требует определенных усилий», – акцентировал внимание аудитории Илья Макаров.
Организаторы мероприятия поставили цель – рассказать участникам конференции, как вначале построить процессы, а затем внедрить продукт, который принесет пользу. Когда заходит речь о преимуществах сквозной аналитики, первая мысль – об оптимизации. Но, по словам Ильи Макарова, у большинства компаний нечего оптимизировать – у них нет процессов.
На протяжении пяти лет работы компании Alytics на рынке ее представители ведут речь о том, как с помощью инструментов сквозной аналитики можно оптимизировать затраты на рекламу. Понятно желание любого предпринимателя сократить расходы на эти цели.
«Но реальность такова, что почти никто из клиентов Alytics, которые пользовались одноименным сервисом больше трех месяцев, не уменьшили затраты на рекламу. Большинство, напротив, увеличили. Как только появляется прозрачность, бизнес понимает, что потратили на рекламу 10 рублей, а заработали 30, возникает закономерное желание потратить 30 рублей, чтобы заработать 100», – утверждает генеральный директор Alytics.
Возможности системы Alytics за минувший год расширились. Об этом на конференции рассказал управляющий партнер компании Alytics Александр Егоров. Он напомнил, что сервис объединяет в себе информацию из различных рекламных источников, а также данные о посещении сайта, звонках и продажах, которые хранятся в CRM-системе. Анализ данных дает возможность понять, сколько компания тратит денег на рекламу и сколько на этом зарабатывает. Ключевая роль отводится CRM-системе, позволяющей представить заработанные деньги (поступившие в кассу и на расчетный счет) в разрезе используемых рекламных каналов и активностей.
Одна из новинок сервиса – просмотр сделок. Как показала практика, пользователям интересны не только сводные отчеты о количестве кликов, продаж, но и детали совершенных сделок. Теперь можно кликнуть на количество продаж в том или ином канале и увидеть в CRM-системе карточку сделки. Детали помогают восстановить историю взаимодействия с данным клиентом, различные сведения о самой сделке и т. д.
Обновленный функционал сервиса отражает мультиканальную последовательность – позволяет проследить цепочку взаимодействия пользователей с сайтом до приобретения товара или услуги. Как правило, покупатели заходят на интернет-ресурс много раз по различным рекламным каналам, присматриваются, выбирают, прежде чем совершить покупку. Определить, какой именно канал привлек покупателя, непросто.
Неслучайно большое внимание уделяется правилам, по которым аналитика рекламных каналов будет отображаться в сводной статистике. Для этого предусмотрен выбор различных моделей атрибуции: линейная (покупка распределяется равномерно среди каналов в цепочке, которые и привели к продаже), первый либо последний канал взаимодействия клиентом (популярные, но менее объективные модели, отмечают эксперты) и др.
Еще одна новинка сервиса – доступ к информации об актуальном состоянии и статусе сделок («новая», «счет выставлен», «оплачено»). Изменения коснулись и встроенного в Alytics модуля по автоматизации управления контекстной рекламой. Обновления предусматривают возможность управления ставками. Например, если по ключевому слову процент показа рекламы на самой верхней позиции снижается до определенного значения, допустим, менее 80%, можно задать опцию увеличения ставки. Действует и обратное правило в случае, если процент показов на верхней позиции очень высокий (90–95%). Таким образом, система будет корректировать ставку, чтобы не переплачивать, грамотно расходовать выделяемые на продвижение товара или услуги средства.
Об интересе аудитории к выступлениям можно было судить по количеству вопросов, адресованных докладчикам. В частности, один из участников конференции попросил ответить, можно ли в моделях атрибуции учесть такой показатель, как кросс-платформенность, точнее – кросс-девайсность. Например, пользователь выбирал товар по домашнему компьютеру, потом посмотрел еще раз через планшет, а заказ оформил уже по телефону. Пока, к сожалению, учесть подобный сценарий в моделях атрибуции не удается. По словам Александра Егорова, нормально решить эту задачу не получается ни у кого. Возможный способ – через авторизацию, но для этого нужно заставить посетителя авторизовываться с каждого устройства, что не могут себе позволить 99% бизнесов.
Представители различных индустрий делились на конференции опытом, оценивали перспективы сквозной аналитики как управленческого инструмента в омниканальном fashion ритейле, в сфере оказания юридических услуг, в строительном бизнесе, в фарминдустрии и других сегментах. В частности, в докладе консультанта по созданию систем сквозной аналитики UMSolution Сергея Шивалина анализировалось, какое влияние оказывает Интернет на конечный выбор лекарств в сравнении с другими каналами продвижения препаратов.
Специалисты нашли математическое подтверждение взаимосвязи между продажами препаратов и продвижением в Интернете. В презентации были представлены методы подсчета ROPO-эффекта – модели покупательского поведения, когда offline-покупке предшествует online-поиск на сайте. При выборе метрик для расчета эксперты рекомендуют ориентироваться на полноту данных. Подсчитано, что с каждого доллара, вложенного в маркетинг, компании теряют 21 цент из-за нехватки данных для принятия решения.
Преимущества внедрения сквозной аналитики оценили в «Сбербанк Управление Активами», о чем говорил в своем выступлении руководитель направления компании Сергей Мокеев. «Сбербанк Управление Активами» принадлежит самая большая в России доля рынка закрытых ПИФ (20,75%). До использования этого инструмента было неочевидно, какой из источников трафика приносит реальный доход, как оценить вклад каждого источника в конверсию. При реализации данного кейса много внимания было уделено подготовке CRM-системы.
На примере представленных на конференции проектов можно сделать несколько выводов. Аналитика на основе данных помогает принимать решения, с помощью визуализации проще находить закономерности. Для многих бизнесов важно сегментировать клиентов по максимальному количеству критериев. Персональные предложения актуальны во всех каналах коммуникации. При этом анализ offline- и online-продаж заслуживает того, чтобы они развивались как сообщающиеся сосуды. И, пожалуй, один из главных выводов, проанонсированных в начале мероприятия, состоит в приоритетности прагматичного подхода: не экономить на рекламном бюджете, а прежде всего выяснить, куда и насколько эффективно тратятся деньги. Правда, следует быть готовым к тому, что добиться этого непросто. Но оно того стоит, поскольку аналитика помогает зарабатывать.
