В середине октября в Москве прошел XXII Customer Experience Forum. Его участники обсуждали новую архитектуру клиентского опыта, тенденции в сфере взаимодействия бизнеса и потребителей, трансформацию роли лидера Customer Experience (CX). Клиентский опыт должен идти на шаг впереди, чтобы сохранять ценность для развития бизнеса, утверждают эксперты. В рамках новой управленческой логики фокус внимания смещается с процессов к восприятию.
Путь клиента находится в центре внимания компаний и предприятий, которые ведут свою деятельность в наиболее конкурентных отраслях. Прежде всего для них на первом плане уже не маркетинг, а Customer Experience. Соответствующий профессионал – Head of Customer Experience – лидер в данной области организует управление всеми слагаемыми контакта клиента с брендом.
Управление лояльностью
Попытку заглянуть в будущее клиентского пути, опираясь на ключевые тенденции в данной области, предприняла Среди трендов, определяющих перспективы CX, на первое место она поставила человекоцентричность.
В будущем Human Experience станет новым стандартом взаимодействия. Был этап, когда компании стремились заменить человека технологиями, делали ставку исключительно на роботизацию ради повышения эффективности. Взаимодействие сотрудников и клиентов отошло на второй план, если вовсе не исчезло. Но постепенно выяснилось, что по мере увеличения количества технологий, цифровых сервисов ценность персонального эмпатичного общения возрастает в разы.
Сегодня стоит задача поиска баланса между технологиями и сохранением человеческого общения, которое дарит эмоции. По словам эксперта, эмоциональная связь между клиентом и компанией формирует лояльность, а способ их измерения – новая метрика успеха. Клиенты устали от цифрового шума и требуют осмысленного взаимодействия.
Современные технологии дают возможность не только обслуживать, но и чувствовать клиента. Human Experienceв в новом прочтении означает общение личности и личности, а не сотрудника и клиента.
Архитектура решений
Второй тренд в данной области – СХ как архитектура. Необходимо создать систему координат, по отношению к которой все функции работают на единой платформе клиентского опыта. В компаниях есть стратегия, технологии и дизайн клиентского опыта. Клиентский опыт может выступать связующим звеном этих элементов.
Лидерам СХ предоставляется возможность взять эту роль на себя при формировании культуры взаимоотношений с клиентами и отслеживать, чтобы никто не отклонялся от заданной системы координат.
Парадигма бизнеса меняется таким образом, что границы между функциями и зонами ответственности начинают стираться. Лидер СХ может стать своего рода дирижером, координатором, режиссером, действуя в рамках единой концепции и смыслов, которые несет компания или бренд на рынок. Человек становится основой, вокруг которой формируются процессы, продукты и коммуникации.
Конкуренция за доверие
Третий тренд – ИИ и алгоритмическое присутствие как слой доверия. По мере развития искусственного интеллекта формируется новый феномен. Правда, пока всего лишь 4% респондентов доверяют инструментам ИИ. В интерпретации Инияр Давидовой искусственный интеллект – это умная поисковая система с элементами сочинительства (как известно, ИИ – фантазер, может, например, подсовывать несуществующие ссылки).
Тем не менее, вскоре у каждого появятся ИИ-ассистенты, с помощью которых можно будет закрывать базовые потребности. Бизнесу придется конкурировать за то, чтобы удовлетворить запросы клиента, которые сформированы не без влияния искусственного интеллекта. Необходимо научиться предлагать решения ассистенту, а не человеку, и это принципиально новая роль. Следовательно, важно разобраться, как использовать технологию для предложения того или иного продукта, грамотно расставить приоритеты. Предстоит работа с дизайном алгоритма. Развитие данной компетенции позволит перейти к дизайну новых клиентских путей.
Эксперт прогнозирует, что бизнес будет конкурировать не за лояльность клиента, а за доверие его ИИ-ассистента. Многие компании уже прорабатывают архитектуры жизненных сценариев, в которые предстоит встраивать ИИ-ассистента, чтобы достучаться до клиента. При этом пока остается открытым вопрос, как выстроить доверие с ИИ-ассистентом.
Соучастие в моменте
Четвертый тренд – контекстуальное соучастие – предполагает переход от персонализации к уместности и управлению контекстом, в котором находится клиент (имеются в виду жизненная ситуация, эмоциональное состояние и т. д.).
Составление детализированного динамического сценария поможет правильно реагировать на конкретную ситуацию. Самое сложное – собрать данные, на основе которых можно научиться это делать, чтобы настраивать сервис с учетом уникальных сценариев.
С помощью ИИ можно собирать соответствующие параметры клиента. Технологической основой служат, например, сенсоры для анализа поведения в реальном времени, переход от реактивной CRM к динамической модели прогнозирования.
Фокус на поведении и потребностях «в моменте» предполагает использование таких контекстных данных, как локация, время, настроение и пр. Рекомендуется рассматривать продукты и процессы как живые системы, адаптирующиеся к ритму жизни.
Культура как интерфейс
Пятый тренд – Customer Experience становится частью корпоративной культуры. Эксперты утверждают, что функция СХ – зеркало реально происходящего в компании. Проанализировав положение дел в этой сфере, можно судить о зрелости компании применительно к клиентоцентричным моделям.
Динамика первого тренда – Human Experience, общение в формате человек – человек приведут к необходимости повышения корпоративной культуры. Клиентский опыт должен стать частью ДНК компании, причем на уровне не лозунгов и стандартов, а реального поведения, полномочий и механизма принятия решений.
В контуре метавселенной
Шестой тренд – метавселенная или живое персонализированное приключение. Для специалистов СХ это новый и пока малоизвестный контур. По признанию Инияр Давидовой, представителям взрослеющих поколений эту тенденцию непросто понять. Она иллюстрирует возможность попробовать продукт и оценить опыт в виртуальной реальности, условно говоря, не купить, но примерить и прочувствовать.
Важно предоставить клиенту шанс проживать позитивный опыт, который окажет влияние на его предпочтения – оставит след и сформирует потребность в приобретении продукта или сохранении отношений с брендом.
На фоне слияния физического и виртуального миров обеспечивается переход от информации к переживанию эмоций, от каналов продаж к многомерному опыту владения. ИИ-аватары (цифровые двойники) становятся новым интерфейсом общения между брендом и клиентом.
Редкость в мире алгоритмов
Седьмой тренд – формирование эмоциональной связи с брендом. Борьба за лояльность клиентов не прекращается. В условиях турбулентности дают о себе знать и проблемы в области клиентского опыта. Если фокусироваться исключительно на эффективности, она не приведет к лояльности.
Недостаточно быстро предоставить сервис, решить задачу клиента, важнее – глубокий отклик, запоминание клиентом позитивного опыта, что поможет сохранить эффект, укрепиться в мысли своей ценности для компании. Глубина эмоционального отклика определяется тем, насколько сильно и надолго клиент запомнил взаимодействие с брендом.
Для лидера СХ важно выйти за рамки удобства, простоты процессов и концентрироваться на эмоциональных впечатлениях, их длительности. Якорными в клиентском пути становятся моменты, сохраняющие в памяти положительные впечатления о контактах с брендом.
Клиентский опыт – честное отражение того, как компания думает и принимает решения, своего рода пропагандист корпоративных ценностей. Если внутри хаос, клиентский путь будет таким же, как бы ни позиционировала себя компания.
При выстраивании клиентского опыта следует учитывать специфику сегментов В2С и B2B. Комплексный клиентский опыт (CX) в B2B-сегменте – это совокупность впечатлений, которые бизнес-клиент получает на всех этапах взаимодействия с компанией: от продуктов и услуг до сервисной поддержки, пояснила директор B2B направления «Лента PRO» Мария Шалина.
Различия выражаются в том, что для B2B характерны множественные участники процесса: 94% решений о покупке принимает группа из трех и более человек. Циклы взаимодействия достаточно длительные: от первого обращения до заключения сделки может пройти не один месяц.
Кроме того, потеря B2B-клиента обходится значительно дороже из-за более узкой воронки продаж, поэтому высока стоимость ошибок. Компании из сегмента B2B заинтересованы в долгосрочных отношениях с партнерами, делают ставку на развитие омниканального взаимодействия. Единой точкой входа для двустороннего контакта клиента и поставщика, включая сервис и ассортимент, служит онлайн-платформа B2B.
Резюмируя выступления экспертов, можно сделать вывод, что в мире алгоритмов эмпатия – новая редкость. Миссия лидеров CX вышла за рамки улучшения сервиса – сегодня они управляют изменениями при организации взаимодействия потребителя и бизнеса. На это указывает и эволюция роли CX. Вначале их называли СX-архитекторами – кураторами опыта, затем создателями доверительного пространства между человеком и системой. На следующем шаге, как ожидается, им предстоит создавать ценности через чувство сопричастности, а не посредством сбора данных.
